மெக்டொனால்ட்ஸ் இந்தியாவில் வெற்றி பெற்றது எப்படி?

1954 ம் ஆண்டு. அமெரிக்காவில் வசித்த ரேமண்ட் க்ராக் (Raymond Kroc) தன் 52 வருட வாழ்க்கையைத் திரும்பிப் பார்த்தார். தோல்விகள், தோல்விகள், தோல்விகள். குடும்ப வறுமையால், கல்லூரிப் பக்கமே போகாமல், பள்ளிப் படிப்போடு நிறுத்தினார். 15 வயதில் ஆம்புலன்ஸ் டிரைவர் வேலைக்குப் போனார்.

           அதற்குப் பிறகு, பியானோ வாசிப்பவர், இசைக்குழு உறுப்பினர், ஓட்டல் ரூம் பாய், பேப்பர் கப் விற்பவர் என்று பல வேலைகள். அத்தனை வேலையிலும் அவர் ராசியில்லாத ராஜாதான். அவர் உப்பு விற்கப்போனால், மழை பெய்தது; மாவு விற்றால் புயல் அடித்தது.

50 ம் வயதில், மில்க் ஷேக் தயாரிக்கும் இயந்திரங்களை உற்பத்தி செய்யும் நிறுவனத்தில் விற்பனையாளராக வேலைக்குச் சேர்ந்தார். முதல் இரண்டு வருடங்கள் சுமாராக ஓடின. இப்போது அதிலும் பிரச்சினை விலை மலிவான போட்டி இயந்திரங்களின் வருகையால், விற்பனை சரியத் தொடங்கியது. 52 வயதில் இன்னொரு புது வேலை தேடவேண்டும்.

ஆர்டரால் வந்த மாற்றம்

இப்போது ஒரு ஆச்சரியம் நடந்தது. கலிபோர்னியா மாநிலத்தில், செயின்ட் பர்னார்டோ என்னும் இடத்தில் மெக்டொனால்ட்ஸ் என்ற பெயரில், மாரிஸ் மெக்டொனால்ட்ஸ், ரிச்சர்ட் மெக்டொனால்ட்ஸ் என்னும் இரு சகோதரர்கள் துரித உணவு விடுதி நடத்தி வந்தார்கள்.

அவர்கள் ஆறு மில்க் ஷேக் தயாரிக்கும் இயந்திரங்கள் ஆர்டர் செய்தார்கள். அமெரிக்கா முழுக்க மில்க் ஷேக் இயந்திரங்களின் விற்பனை சரியும்போது, மெக்டொனால்ட்ஸ் தந்த பெரிய ஆர்டரைப் பார்த்து க்ராக் ஆச்சரியப்பட்டார். அப்படி என்ன தொழில்தான் அவர்கள் நடத்துகிறார்கள் என்று தெரிந்துகொள்ள, செயின்ட் பர்னார்டோ போனார். அங்கே அவருக்கு இன்னும் பல ஆச்சரியங்கள் காத்திருந்தன.

மூன்று உணவு வகை

மெக்டொனால்ட்ஸ் சிறிய அளவிலான துரித உணவு விடுதி. சாதாரண ஓட்டல்களில்கூட மிக நீளமான மெனு கார்ட் இருக்கும். இங்கே மெனு கார்டே கிடையாது. ஏனென்றால், அவர்கள் சப்ளை செய்தவை மொத்தம் மூன்றே மூன்று ஐட்டங்கள்தாம் மாட்டு இறைச்சி அல்லது பன்றி இறைச்சி வைத்த பர்கர், மில்க் ஷேக், உருளைக்கிழங்கு ப்ரைஸ்.

(பர்கர் இரண்டு பன்களுக்கு நடுவே, இறைச்சித் துண்டு, சீஸ், வெங்காயத் துண்டுகள், கோசு இலை மற்றும் சுவையூட்டும் பொருள்கள் கொண்ட உணவு.)

க்ராக் மெக்டொனால்ட்ஸ் பர்கரை சுவைத்துப் பார்த்தார். மயங்கிப்போனார். இத்தனை ருசியான பர்கரை அவர் இதுவரை சாப்பிட்டது கிடையாது. அத்தனை சூப்பராக இருந்தது. கடையில் கூட்டம் அலைமோதியது ஏன் என்பதை க்ராக் புரிந்துகொண்டார். அவர் மனதில் திடீரென ஒரு ஐடியா- மெக்டொனால்ட்ஸ் சகோதரர்கள் அமெரிக்கா முழுக்கக் கிளைகள் திறந்தால், அவர்கள் தொழில் அமோகமாக வளருமே?

க்ராக், மெக்டொனால்ட்ஸ் சகோதரர்களோடு பேசினார். அத்தனை ரிஸ்க் எடுக்க அவர்கள் தயாராக இல்லை. மெக்டொனால்ட்ஸின் கிளைகள் திறக்கும் உரிமையை பிரான்சைஸீஸ் முறையில் வழங்கலாம் என்று க்ராக் சொன்னார்.

அந்தப் பொறுப்பை அவர் ஏற்றுக்கொண்டால், அவருக்குக் கமிஷன் தருவதாக மெக்டொனால்ட்ஸ் சகோதரர்கள் சம்மதித்தார்கள். க்ராக், மில்க் ஷேக் இயந்திர நிறுவனத்தின் வேலையை விட்டார். மெக்டொனால்ட்ஸில் சேர்ந்தார்.

அபரிமித வளர்ச்சி

``இறைச்சி பர்கர் என்றால் மெக்டொனால்ட்ஸ் மட்டுமே” என்னும் பொசிஷனிங்கை மக்கள் மனங்களில் உருவாக்கினார். ஐந்தே வருடங்களில் 600 கிளைகள் திறக்கப்பட்டன. மெக்டொனால்ட்ஸ் சகோதரர்கள் நிறுவனத்தை அவருக்கே விற்றுவிட்டார்கள்.

1986 இல், தன் 84 ம் வயதில் க்ராக் மரணம் அடைந்தார். அப்போது, அவர் பல்லாயிரம் கோடிகளுக்கு அதிபதி, உலகப் பெரும் பணக்காரர்களுள் ஒருவர். இன்று மெக்டொனால்ட்ஸ் நிறுவனத்துக்கு 118 நாடுகளில் 36,000 கிளைகள் இருக்கின்றன.

ஆண்டு விற்பனை 35 பில்லியன் டாலர்கள் (சுமார் 2 லட்சம் கோடி ரூபாய்க்கும் மேல்). இதற்கு அடிப்படைக் காரணம், ``இறைச்சி பர்கர் என்றால் மெக்டொனால்ட்ஸ் மட்டுமே” என்று மக்கள் மனங்களில் க்ராக் உருவாக்கிய பொசிஷனிங்.

இந்தியாவில்…

1991. மெக்டொனால்ட்ஸ் இந்தியாவில் நுழைய முடிவு செய்தது. ஆனால், எடுத்தோம் கவிழ்த்தோம் என்று அவர்கள் கடை திறக்கவில்லை. 5 வருடங்கள் இந்திய மக்களின் வாழ்க்கை முறை, உணவுப் பழக்கங்கள் ஆகியவை பற்றி ஆராய்ச்சி செய்தார்கள்.

இந்திய மக்கள் தொகையில் 81 சதவீதம் இந்துக்கள். இவர்கள் மாட்டு இறைச்சி சாப்பிடமாட்டார்கள். 13 சதவீதம் இஸ்லாமியர்கள். இவர்கள் பன்றி இறைச்சி சாப்பிடமாட்டார்கள். மொத்த மக்களில் சுமார் 42 சதவீதம் சைவர்கள். எந்த மாமிசத்தையும் தொடமாட்டார்கள். இது மட்டுமல்ல. மாமிசம் சமைக்கும் அடுக்களையில் சமைக்கப்படும் சைவ உணவுகளையும் சாப்பிடமாட்டார்கள்.

ஆகவே, இந்தியாவில் மெக்டொனால்ட்ஸ் வெற்றி பெற வேண்டுமானால், ``மெக்டொனால்ட்ஸ் மாமிச உணவு விடுதி” என்னும் அபிப்பிராயத்தை மக்கள் மனங்களிலிருந்து மாற்றவேண்டும், சைவ, அசைவ உணவுகள் இரண்டுமே மெக்டொனால்ட்ஸில் தயாரிக்கப்பட்டாலும், இவை இரண்டும் ஒன்றுக்கொன்று தொடர்பில்லாமல் இயங்குபவை என்பதைக் வாடிக்கையாளர்களுக்குச் சந்தேகமே இல்லாமல் தெளிவாக்கவேண்டும்.

நுணுக்கமான அணுகுமுறை

இதற்காக மெக்டொனால்ட்ஸ் ஒவ்வொரு சின்னச் சின்ன விஷயத்தையும் நுணுக்கமாகத் திட்டமிட்டார்கள். இந்தியாவில் மாட்டு இறைச்சியே பரிமாறக்கூடாது என்னும் முக்கிய முடிவை முதலில் எடுத்தார்கள்.

1996. தில்லியில் மெக்டொனால்ட்ஸ் முதல் கிளை திறந்தார்கள். சாதாரணமாக ஓட்டல்களில் சைவமும், அசைவமும் ஒரே அடுக்களையில் சமைக்கப்படும். இங்கே, தனித்தனி அடுக்களைகள் அமைத்தார்கள். சைவ அடுக்களையில் வேலை பார்ப்பவர்கள் பச்சை நிறச் சீருடையும், அசைவ அடுக்களை ஊழியர்கள் சிவப்பு நிறச் சீருடையும் அணிந்தார்கள். சைவ, அசைவச் சமையல்களுக்குள் தொடர்பே இல்லை என்பதை இதன்மூலம் வாடிக்கையாளர்களுக்குத் தெளிவாக்கினார்கள்.

சைவ உணவு அதிகம்

பிற நாடுகளில், மெக்டொனால்ட்ஸின் மெனுவில் 70 சதவீதம் அசைவ உணவுகள், 30 சதவீதம் சைவ உணவுகள். இந்தியாவில் இந்த சதவீதம் தலைகீழாக்கப்பட்டது. அதாவது, இந்திய மெனுவில் 70 சதவீதம் சைவ உணவுகள், 30 சதவீதம் அசைவ உணவுகள். நம் நாட்டுக்கென்றே, மாமிசத்துக்குப் பதிலாக உருளைக் கிழங்கு கொண்ட பர்கர்கள் தயாரிக்கப்பட்டன. இவை ஒவ்வொன்றையும் உருவாக்க மெக்டொனால்ட்ஸ் எடுத்த சிரமம், செலவிட்ட நேரம், பணம்.....

பன்னீர் பர்கர்

உதாரணமாக, இந்தியாவுக்கென்றே ஸ்பெஷலான பர்கர் உருவாக்க முடிவெடுத்தார்கள். சுதா நாராயணன் என்னும் பொது மேலாளர் இந்த முயற்சிக்குத் தலைமை ஏற்றார். நம் நாட்டுக்கே தனித்துவமானது, பன்னீர் எனப்படும் பாலாடைக் கட்டி. இதை வைத்து பர்கர் தயாரித்தால்.....எண்ணம் சுலபமாக இருந்தது.

ஆனால், இதை நடைமுறைக்குக் கொண்டு வருவதில் ஆயிரம் பிரச்சனைகள். மாமிசத்தோடு காரம், புளிப்பு போன்ற சுவையூட்டும் பொருள்களைச் சேர்த்தால், மாமிசம் அவற்றைத் தன்னுள் ஏற்றுக்கொள்ளும். பன்னீர் அவ்வாறு வேற்றுச் சுவைகளை எளிதாக ஏற்கவில்லை. அப்புறம், பர்கர் செய்யும்போது பன்னீர் உதிர்ந்துபோனது.

இந்தப் பிரச்சனைகளுக்குத் தீர்வு காண மெக்டொனால்ட்ஸ் இந்தியாவின் சமையல் நிபுணர்கள் சிங்கப்பூர், நெதர்லாந்து ஆகிய நாடுகளுக்குப் பயணம் செய்தனர். அங்குள்ள உணவுத்துறை நிபுணர்களோடு ஆலோசனைகள் நடத்தினார்கள்.

              பன்னீரின் சுவை, குணாதிசயங்கள் ஆகியவை, அதைத் தயாரிக்கப் பயன்படும் பாலை பொறுத்து இருக்கும். இந்தியாவின் பல்வேறு பகுதிகளிலிருந்தும் பால் கிடைப்பதால், அது பல சுவைகள் கொண்டதாக இருக்கிறது. அப்புறம் இன்னொரு விஷயம் எருமைப் பால், பசுவின் பால். எதிலிருந்து பன்னீர் தயாரிப்பது?

                 பல்வேறு பரிசோதனைகளுக்குப் பிறகு, மஹாராஷ்டிர மாநிலத்தில் இருக்கும் கோல்ஹாப்பூர் என்னும் ஊரில் கிடைக்கும் எருமைப் பால்தான் சிறந்தது என்று குழு முடிவெடுத்தார்கள். இதேபோல், சுவையூட்டும் ஸாஸ் (Sauce) பஞ்சாப் மாநில மூலப் பொருட்களிலிருந்து தயாரிக்கப்பட்டது.

இரண்டு வருடக் கடும் முயற்சிகளின் பலனாக, 2011 இல் மெக்ஸ்பைசி பன்னீர் (McspicyPaner) அறிமுகம் செய்யப்பட்டது. உழைப்புக்குப் பலன் கிடைத்தது. மெக்ஸ்பைசி பன்னீர் சூப்பர் ஹிட்!

பொற்கோவிலில்...

இப்போது இந்தியாவில் 300 மெக்டொனால்ட்ஸ் கிளைகள் இருக்கின்றன. இவற்றுள், வைஷ் ணவி தேவி, சீக்கியர்களின் தங்கக் கோயில் இருக்கும் அமிர்தசர் ஆகிய புனிதத்தலங்களில் முழுக்க முழுக்கச் சைவ உணவுகள் மட்டுமே பரிமாறப்படுகின்றன. இந்தியாவில் தொடரும் மெக்டொனால்ட்ஸ் வெற்றிக்கு முக்கிய காரணம்? வாடிக்கை யாளர்களின் எதிர்பார்ப்புகளைச் சரியாகக் கணித்து, தங்கள் பொசி ஷனிங்கில் அவர்கள் செய்த மாற்றம், அதற்காகச் செய்த கடும் உழைப்பு!

slvmoorthy@gmail.com